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Boston - Inbound19 - Terzo giorno: Allineare Marketing e Vendite + Un'esperienza Inbound

Ho avuto un'esperienza Inbound. Sceso dalla metropolitana dovevo prendere un bus. Ho sbagliato bus e sono sceso alla fermata immediatamente successiva per tornare sui miei passi. Tornato alla stazione della metropolitana, quindi, mi sono reso conto di aver lasciato sul bus una borsa con il regalo che avevo preso per mio figlio. Piuttosto arrabbiato con me stesso, mi sono messo pazientemente in attesa del bus corretto. Che era pure in ritardo. "Che brutta serata" ho pensato. E poi mi sono detto: "Ma no, rilassati, è solo un giocattolo". A quel punto, dopo quasi 20 minuti, è arrivato il bus che stavo aspettando, quello giusto. Sono salito. Sul sedile, proprio di fronte a me, c'era la borsa con il regalo di mio figlio. Era lo stesso bus, che andava nell'altra direzione!!! Ho ringraziato San Cristoforo e l'onestà dei Bostoniani. Ho anche pensato che in Italia avrebbero rubato il regalo, la borsa, il sedile e forse anche tutto il bus. Ho pensato, infine, che è stato incredibile: non ho dovuto inseguire il regalo (Outbound) è stato il regalo a venire da me (Inbound). Come ha detto Elizabeth Gilbert, sincronicità che accadono quando dai il giusto peso alle cose.

Boston, 5 settembre 2019, Convention Center.

È stata una giornata tutta all'insegna dell'allineamento tra marketing e vendite. Partita prestissimo con un evento pre-Inbound, alle 7:45.

Nota a margine per chi organizza eventi: l'unico workshop in assoluto che iniziava prima di tutto il resto delle attività, e l'unico workshop con cibo offerto dagli speaker >> il risultato è che tutti l'hanno notato nel calendario e la sala era piena. Furbi.

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1) CUSTOMER MARKETING

La base clienti di un'azienda è il primo bacino di cui il marketing, a stretto contatto con i commerciali, dovrebbe occuparsi. Perché è più facile vendere ai clienti che hai già.

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Questo significa spostare una parte del proprio budget di marketing su azioni che non servono ad attrarre nuovi clienti, ma a rendere più felici quelli esistenti, come contenuti personalizzati, eventi riservati, gruppi gestiti direttamente dagli utenti. Ed è tanto più facile quanto più la base dei clienti è ampia e omogenea.

I 5 step per condurre una strategia di Customer Marketing:

  • Avere una lista di casi di studio segmentabile per industry, vertical, dimensione del cliente e zona geografica;
  • Parlare a ciascuna persona che beneficia o usa il nostro prodotto o servizio, non solo con chi l'ha comprato;
  • Diffondere la cultura dell'ascolto del cliente in tutta l'azienda, non solo a livello marketing e vendite;
  • Rendere disponibile ai clienti un sistema stabile di "recensioni" sul prodotto o servizio venduto;
  • Avere una prospettiva di medio-lungo periodo per ottenere risultati.

2) ACCOUNT BASED MARKETING (ABM)

È da un po' che sto approfondendo il tema, e pian piano riesco a capire di cosa si tratta veramente. A differenza dell'Inbound, la cui logica è quella dell'attrarre i clienti verso l'azienda attraverso contenuti prodotti dal marketing, e poi passare questi clienti ai venditori una volta qualificati, l'Account Based Marketing prevede una strategia orchestrata tra marketing e vendite per selezionare un certo numero di aziende specifiche verso cui fare azioni promozionali personalizzate.

La cosa interessante è che ci sono molti tipi di modelli di ABM, ciascuno dei quali è più adatto alla stipula di contratti di un certo livello, come riportato dalla tabella qui sotto.

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Per avviare una strategia ABM è necessario un forte allineamento tra marketing e vendite, che implica l'adozione di parametri di misurazione diversi da quelli tradizionali. Nel dettaglio, la cosa si fa molto intrigante. Ma qui nel dettaglio non entriamo...

Di certo è evidente che al momento non esiste una piattaforma in grado di gestire in modo complessivo una strategia ABM. È ancora necessario mettere insieme tanti piccoli pezzi di software.

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3) CHAT E VENDITA

I clienti sono più propensi all'acquisto se hanno potuto parlare via chat con qualcuno, e se l'hanno fatto spendono in media di più.

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Il punto è che le chat, l'instant messaging e i bot sono diventati di uso così comune che oggi i clienti, sia BtoC che BtoB, usano la messaggeria come strumento di relazione indipendentemente dal contesto. Può piacere o meno, ma introdurre questi strumenti nel business aumenta i risultati, perché ormai i clienti se l'aspettano. E questo aumenta il tasso di risposta di un fattore 1,5x.

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4) HUBSPOT E LINKEDIN PER I COMMERCIALI

HubSpot e LinkedIn, la cui partnership reciproca è sempre più stretta, sono due strumenti sempre più vicini ai bisogni dei commerciali. Riporto un solo elemento per ciascuno dei due, per brevità:

a) HubSpot e il modello di attribuzione delle vendite

I nuovi report di HubSpot, tra poco disponibili, consentiranno di attribuire ad una campagna di marketing e/o ad un'attività commerciale il raggiungimento di un certo specifico fatturato di vendita. Analizzando i dati, quindi, sapremo non solo quanto un canale ha portato in termini di numeri di clienti, ma anche in termini di fatturato specifico.

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b) LinkedIn ha integrato Sales Navigator in HubSpot

Linkedin ha reso disponibili le informazioni pubbliche dei profili iscritti direttamente nel CRM HubSpot, per gli utenti Sales Hub Pro. I quali avranno, quindi, una profondità di visione dei clienti e un grado di aggiornamento delle informazioni mai raggiunto prima.

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5) EVENTI PROMOZIONALI: ISPIRAZIONE O FORMAZIONE?

Dibattendo con altri colleghi italiani è emerso che, per alcuni, gli speech ispirazionali sono più interessanti di quelli tecnici. Per certi versi è vero: per chi fa impresa è spesso più importante la motivazione del metodo; conta di più la visione dell'operatività. Poi, però, ci sono anche le persone che hanno altri ruoli: credo che in questi giorni vi sia stato il giusto mix di proposte, considerando l'eterogeneità implicita in un pubblico di 26mila partecipanti. La cosa difficile è scegliere tra così tante opzioni.

In ogni caso, stamattina Jennifer Garner (ex moglie di Ben Affleck e famosa attrice) ci ha parlato di come sta dedicando la sua vita ad un'azienda che si occupa di cibo biologico a basso costo per bambini (Once Upon a Farm). Progetto dedicato in particolare alle famiglie disagiate. 

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Simpatica Jennifer Garner, interessante e meritevole il progetto, ma mi è piaciuto di più sentire LinkedIn. 

Stasera, invece, grande Comedy Show con due famosi comici locali. Pubblico impazzito. Io, però, non li ho mai sentiti nominare...

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E come al solito, alla fine, cibo a volontà e grande festa. 

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Scritto da Luca Bassanello il 6 settembre 2019

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