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Come costruire le Buyer Personas per il tuo Business

Un utile template per imparare a guardare negli occhi il target

Il metodo Personas è lo strumento che utilizziamo in Sinfonia per individuare cluster di target efficaci all’interno del piano di comunicazione. Le cosiddette Buyer Personas non sono altro che delle rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei nostri clienti ideali (e, quindi, dei clienti ideali dei nostri clienti). Sono parte di un approccio strategico al digital marketing che mette la persona (attenzione, non ho detto il cliente) al centro, ed è per questo che ci piace.

Mettere la persona al centro significa non basare la nostra ricerca e analisi esclusivamente su dati quantitativi – che pure sono cruciali – ma cercare di entrare nella testa e nel cuore del target a cui ci rivolgiamo (a proposito, alla fine dell’articolo c’è un piccolo regalo per te, un template per imparare a costruire le tue Buyer Personas!).

True story. Sul mio primo posto di lavoro mi è capitato di essere chiamata dal mio capo con il nome sbagliato, fin dal giorno uno. Anche sulla porta del mio ufficio era stato scritto un nome che non era il mio. Un errore fatto in buona fede, ma che fece in tempo a generare qualche equivoco comico nonostante i miei tentativi di spiegare il malinteso. Il fatto è che c’era una targhetta sulla porta che parlava per me, e quello bastava. Come andò a finire? La targa rimase lì, i colleghi, fortunatamente, avendo occasione di parlarmi e di conoscermi, iniziarono a chiamarmi con il mio nome.

Il metodo Personas nasce per evitare di attaccare etichette sbagliate ai destinatari della nostra comunicazione e cominciare a guardarli negli occhi.

Il rischio di essere autoreferenziali, infatti, è sempre in agguato. Ma parlare da soli o, peggio, parlarsi addosso non paga e, di conseguenza, neppure vende. Così, anche se nel mio piano di digital marketing la colonna del target è completa, il report racconta che i follower sono aumentati del 5%, ho scoperto che tra i consumatori c’è un nuovo trend e la campagna ci ha fatto acquisire nuovi fan, la verità che ci interessa non sta in queste etichette.

Dalle chiacchiere a colazione fino allo spot del Super Bowl, i contenuti sono fatti da persone vere per persone altrettanto vere. E ognuna ha il suo nome, i suoi bisogni, pregiudizi, passioni, quello che la fa ridere e quello che la commuove, che è diverso da quello di tutti gli altri.

È per questo che dobbiamo imparare a non parlare al target, a non twittare ai follower. Nello stesso modo in cui io non prendo un aperitivo con gli individui con i capelli biondi ma con la mia amica Margherita, e preparo la cena per mio marito e non per la popolazione maschile che odia i broccoli.

Cosa sono le Buyer Personas?

Le Personas devono essere immaginate un po’ come i personaggi della commedia dell’arte: hanno un carattere, una storia, abitudini, obiettivi. Messi di fronte a un compito da svolgere, a un problema o a una scoperta, possiamo fare delle legittime supposizioni su come se la caveranno. Tutti sappiamo che il servo furbo cercherà il modo di uscire indenne da un momento di impasse e la sua trovata genererà la nostra ilarità.

Le Buyer Personas sono gli archetipi dei nostri clienti ideali e ci aiutano a confezionare contenuti su misura per le loro esigenze, le loro preoccupazioni e passioni, abitudini e desideri.

Le Buyer Personas che funzionano meglio sono quelle basate su:

  • Ricerche di mercato;
  • Indizi raccolti grazie a sondaggi e interviste più o meno formali condotti sui nostri clienti reali.

A seconda del nostro business, le Personas potranno essere da un minimo di una o due, fino a 10 o addirittura 20. Un piccolo consiglio: se non hai mai usato questo metodo, comincia in piccolo: potrai sempre sviluppare più Personas in seguito.

Come usare le Personas in modo strategico?

Anche se sono dei personaggi fittizi, le Personas sono basate sulla conoscenza di utenti reali e possono, quindi, essere sfruttate in modo strategico. Personificarli, dare loro dei nomi, una personalità e magari anche un volto genera, infatti, empatia. Diventa più facile costruire esperienze digitali per chi le vivrà veramente se le Personas hanno un volto, una storia, delle abitudini. Se assomigliano a delle persone vere.

A un livello base, quindi, le Personas ci permettono di riv olgere il nostro messaggio a diversi segmenti del pubblico in modo personalizzato. Ad esempio, invece di inviare la stessa newsletter a tutto il database, perché non segmentarlo secondo le informazioni che ho acquisito sulle mie Personas e ottimizzare il messaggio in base a quanto conosco su di loro?

Come si creano?

Le Buyer Personas si costruiscono attraverso ricerche, sondaggi, interviste del nostro target di riferimento. Questo comprende clienti, prospect e chi, al di fuori del nostro database, potrebbe essere allineato al nostro target. Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni che ci servono per costruire le Personas:

  • Intervistare i clienti, sia dal vivo che per telefono, per scoprire cosa piace loro del nostro prodotto o servizio;
  • Guardare al database per scoprire trend su come certi lead trovano e consumano il nostro contenuto;
  • Prendere in considerazione i feedback del team vendite sui contatti con cui hanno una maggiore interazione;
  • Chiedere al servizio clienti le domande più frequenti che vengono poste.

Chi ben comincia…

Ecco le domande da farsi, e da fare, per costruire le nostre Buyer Personas:

  • Il profilo demografico (sesso, età, dove vive, quanto guadagna)
  • Ha delle citazioni preferite?
  • Ha degli interessi?
  • Qual è il suo backgroud (occupazione, formazione, famiglia)
  • Quali sono i suoi bisogni espressi e latenti?
  • Le sfide e i problemi che deve affrontare?
  • Quali servizi comprerebbe?
  • Quali motivazioni personali potrebbero spingerli verso il servizio che propongo?
  • Quali sono le leve di acquisto/influenza su cui posso puntare?
  • È un decisore, un influenzatore, un acquirente o un utilizzatore?

Abbiamo provato a fare questo esercizio anche su di noi, ti facciamo dare un’occhiata al risultato!

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Cosa ne pensi? Tu che metodo usi per individuare al meglio il tuo target? Non hai mai individuato le tue buyer personas?

È ora di mettersi al lavoro! Abbiamo creato per te un template che puoi utilizzare come modello per creare le tue Personas.

 

Scarica il template per creare le tue Buyer Personas!

 

Scritto da Costanza Albè il 30 settembre 2016

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