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Come costruire un forte brand per il tuo corso

L’importanza di costruire un’identità coerente ed efficace per posizionarti sul mercato della formazione e attrarre nuovi iscritti

Spesso sottovalutata, la creazione del brand è per un corso di formazione il cuore e il punto di partenza di qualsiasi strategia di promozione e recruiting. Dovrebbe permeare la presenza online e offline del corso ed essere, per i potenziali futuri iscritti, sponsor e formatori, lo specchio della sua reputazione.

Il brand è, per un corso, il primario strumento di differenziazione tra offerte formative in competizione tra loro. La sua identità risiede nella mente dei suoi iscritti, presenti, passati e futuri, e in quella delle altre figure che vi entrano in contatto, dalle aziende al corpo docente.

Quel che è certo è che non si limita a un logo in calce a una brochure di presentazione.

Facciamo un gioco: a quali aggettivi pensi se dovessi descrivere l'ultimo corso che hai frequentato?

Se venisse chiesto a me, pensando al mio percorso, direi: 

  • Di respiro internazionale
  • Dalle grandi promesse ma sopravvalutato
  • Accogliente

Ora immagina a quali aggettivi vorresti che le persone pensassero quando sentono nominare il nome del tuo corso . Per chi ha già frequentato, quale descrizione pensi che riassuma la loro esperienza come alunni? Pensi che le loro risposte sarebbero coerenti?

Se ci fossero dei giudizi ricorrenti, e questi giudizi fossero in linea con il brand che hai costruito, avresti ragione di essere soddisfatto del lavoro fatto per raccontare l’identità del corso!

Ognuno invece ha pensato ad aggettivi completamente diversi? Beh, in questo caso c’è del lavoro da fare ;)

 

1. Cosa ama il tuo target e cosa, invece, lo “allontana”?

Se desideri che il brand, l’identità del tuo corso, evochi associazioni positive in un particolare gruppo (o gruppi) di potenziali iscritti, il tuo target, prova a immaginare, attraverso la creazione delle tue buyer personas, cosa li attira e cosa davvero non riescono a sopportare.

Che tu sia alla prima edizione o alla ventesima, non è mai troppo presto o troppo tardi per sviluppare le tue buyer personas, l’archetipo della persona che perfezionerà l’iscrizione.

Studia le sue preferenze, aspirazioni, sogni ma anche dubbi e preoccupazioni: questo ti aiuterà a capire quale dei tuoi punti di forza vale la pena evidenziare, e su quali “debolezze” è bene lavorare.

Intervistare i tuoi iscritti, direttamente o attraverso sondaggi, è un’ottima idea per evidenziare la loro percezione del corso e, quindi, cosa fare per rafforzare o cambiare questa percezione. 

Senza questa premessa, stai facendo un salto nel buio, lasciando che le tue decisioni di branding siano guidate da assunzioni e generalizzazioni.

Difficile resistere in questo modo contro concorrenti con una stretagia più definita.

 

2. Allinea i punti di forza del tuo corso con le preferenze del target

Ogni corso vuole che la propria identità di marca lo distingua da tutti gli altri competitor, in modo da riflettere il propri punti di forza, i valori e la mission. Al fine di evitare messaggi generici, il tuo team di marketing (e le altre parti interessate) dovrebbero prima definire chiaramente gli attributi positivi della loro realtà di formazione e, soprattutto, come questi si allineano con le aspirazioni del loro target, le sue sfide e preferenze. 

Puoi iniziare facendo un elenco di 5-10 attributi che caratterizzano il tuo corso, e chiarire in che modo ognuno di questi risponde a obiettivi ed esigenze degli studenti.

Questi saranno i messaggi chiave che guideranno ogni aspetto della tua campagna di marketing, digitale e non.

Nel corso del tempo e attraverso un impegno costante, gli attributi che stai sottolineando diventeranno sinonimi del nome del tuo corso.

Quando il pubblico sa esattamente cosa la tua scuola rappresenta, e ritiene che la sua identità si allinei con i propri obiettivi e valori, allora sei sulla buona strada per ottenere la sua fiducia e fedeltà!

Prendiamo un esempio virtuoso: l’università Bocconi si presenta così nella sua pagina Facebook:

 

E tra i primi post troviamo questa galleria fotografica:

 

Oppure:

Senza conoscere nulla della strategia dell’Ateneo milanese, possiamo già ipotizzare l’identità che vuole costruire per sé: un polo internazionale (i post sono sia in italiano che in inglese, a seconda del tipo di contenuto; la galleria fotografica mostra la varietà di studenti che da tutto il mondo arrivano in Brianza per frequentare le sue classi; la testimonianza della ex studentessa mostra chiaramente opportunità di respiro internazionale), accogliente (#welcometobocconi), grande risalto all’empowerment dei propri studenti, sia durante il percorso di studi che dopo (#FollowYourChoice).

  

3. Assicurarti di essere coerente in tutti i canali di marketing

Incoerenza nell'uso loghi, immagini e video, nei testi e anche gli slogan è una sfida di branding significativo per molti atenei e istituti. Garantire che i futuri iscritti possano trovare rappresentazioni coerenti del brand del corso nella loro ricerca online è importante per la costruzione di un senso di familiarità, affidabilità e fiducia.

Sfogliando, ad esempio, un brand manual di Hardvard (l’insieme, cioè, delle linee guida sull’uso di loghi, palette di colori, icone, fotografie, font, e tutto cioè che concerne l’immagine di uno dei dipartimenti dell’ateneo) è possibile cogliere l’attenzione alla coerenza di tutti i materiali di comunicazione, cartacei e digitali.

harvad.png

 

Quindi, se il tuo corso è inserito in un'ampia offerta formativa sarà importante che comunichi l'identità generale dell'istituto rifacendosi a delle linee guida generali, ma non dimenticando di crearne delle proprie in modo da differenziarsi dagli altri corsi.

Ad esempio, guardando sempre al brand manual di Hardvard, possiamo leggere di come i “sotto brand” dell’università siano coerenti con l’immagine di marca globale, ma che si differenzino in primis nel logo, in modo di rivolgersi più efficacemente al proprio pubblico.

 sotto brand.png

 

Ci sono diversi motivi per cui le incongruenze accadono. Per esempio, quando sono persone diverse ad essere responsabili della gestione degli account dei social media, della produzione di materiali di stampa, o dell'aggiornamento del sito web: in questo modo è facile che la coerenza non sia rispettata.

Un altro caso è quando l'istituto ha numerose sedi, con personale dedicato al marketing collocato in diversi uffici.

Per evitare rappresentazioni incoerenti del brand quello che ti serve è una guida di stile che fornisca indicazioni chiare su logo, colori, font, dimensioni e le immagini.

 

4. Prestigio e "storia"

Ricordati: che tu sia parte di un ateneo grande o piccolo, il tuo corso “non è un’isola”.

È parte di una comunità più ampia, e per molti iscritti, l'ambiente circostante gioca un ruolo nella loro decisione d’iscrizione

Per esempio, per alcuni potenziali iscritti la credibilità del corso è associata a una lunga e illustre storia della scuola - privilegiando le realtà con una tradizione di lunga data, e considerano la longevità di un marchio una garanzia di successo.

Prendiamo, ad esempio, il sito della Nuova Accademia di Belle Arti:

naba.png

In questo caso viene comunicato al potenziale iscritto che l'istituto che sta prendendo in considerazione ha una storia di 30 anni di successi, rilascia titoli con valori legali e sale sul podio dei migliori corsi del settore.

Quale miglior biglietto da visita?

Quindi non dimenticare mai di comunicare la storia e il prestigio dell'istituto che promuove il tuo corso, è uno dei fattori che possono far diventare una persona interessata in un nuovo iscritto!

 

5. Guardati attorno

E, per finire, non dimenticarti che hai dei competitor che, esattamente come te, vogliono attirare nuovi iscritti.

Il consiglio è quello di guardarti bene attorno e interrogarti anche su quello che stanno facendo gli altri: puntano tutto su certificazioni esclusive, su un ambiente accogliente, o sulla loro storia decennale?

Valuta la loro strategia e decidi che direzione prendere per differenziarti.

 

E ora buon lavoro!

(Abbiamo realizzato un agile e-book con alcuni dati e consigli per promuovere il tuo corso attraverso gli strumenti del digital marketing, lo puoi scaricare cliccando qui sotto.)

 

 Scarica l'e-book "Gli ingredienti di un corso di successo"

 

Scritto da Costanza Albè il 23 marzo 2017

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