Come usare la ricerca con gli utenti prima di aprire un e-commerce

Qualsiasi nuovo business è un contesto ideale per fare ricerca in fase esplorativa. In particolare in questo post parleremo di come fare ricerca con gli utenti prima di aprire un e-commerce, con l’obiettivo di ridurre l’incertezza e migliorare la performance del business.

Abbiamo parlato di questo e di altri aspetti della User Research nel Live Q&A di giugno, di cui potete rivedere la registrazione:

Perché fare User Research in fase esplorativa per progettare la vendita online

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’apertura verso la vendita online e di conseguenza alla crescente necessità di padroneggiare gli strumenti digitali: il trend di crescita della digitalizzazione dei processi di vendita ha coinvolto tutti i settori e i tipi di business, dal B2B al B2C per rispondere alle scelte di consumo di clienti che cercano metodi di acquisto sempre più affidabili, veloci ed economici. Un’azienda che aggiorna la propria strategia di vendita aprendosi alla digitalizzazione dimostra di voler rispondere alle esigenze dei clienti, migliorare i servizi e coltivare la relazione con le persone. Aprire un negozio online va considerato a tutti gli effetti un nuovo business e non basta replicare le logiche del negozio fisico. La user research può aiutare nel comprendere i bisogni della clientela, le sue attitudini, abitudini e comportamenti; i pain e i gain e le motivazioni all’acquisto.

Alcuni dei vantaggi che si possono ottenere dalla progettazione dell’esperienza utente basata sulla ricerca per i canali di vendita digitali sono:

• Ridurre l’incertezza e prendere decisioni di business con maggiore consapevolezza. 
• Far emergere nuove opportunità e insights utili a migliorare il servizio
• Migliorare customer satisfaction e fiducia nel brand;
• Aumentare i tassi di conversione;
• Ridurre le richiesta di assistenza e, quindi, processi di vendita più veloci e ottimizzati;
  
  

Vorrei raccontare come usare la ricerca per prendere delle decisioni strategiche per l'apertura di un e-commerce a partire da un caso a cui ho lavorato, perché credo che esemplifichi bene alcune casistiche ricorrenti.

La protagonista di questa storia è Gemma, la titolare di un negozio di cosmetica naturale, che, durante la pandemia come molti commercianti, ha sperimentato il delivery. I clienti, nel tempo, si sono abituati al servizio, trovandolo particolarmente comodo. Allora Gemma ha pensato che aprire un e-commerce potesse essere una buona idea per rendere il servizio più strutturato e gratificante per i propri clienti e nel contempo le permettesse di aumentare i profitti e ampliare la clientela gestita, dal momento che il suo negozio in centro storico è piuttosto piccolo. La paura di Gemma ovviamente è quella di fare il passo più lungo della gamba e si chiede se la sua clientela sarà effettivamente disposta ad acquistare on line, una domanda che qualsiasi imprenditore si porrebbe prima di aprire un e-commerce.

Abbiamo quindi impostato la ricerca con gli utenti con questi obiettivi:

• far emergere le abitudini e le preferenze di acquisto; 
• Identificare gli elementi fondamentali nella ricerca e scelta di un prodotto
• indagare l’interesse della clientela per l’acquisto online

Se vuoi approfondire ho scritto un articolo proprio su come definire gli obiettivi della ricerca.

Abbiamo realizzato delle interviste qualitative di carattere esplorativo ad alcune clienti. Gli insight ottenuti sono stati quindi validati e prioritizzati grazie alle risposte di una survey fatta ad oltre 300 persone.

Ma vediamo che tipo di informazioni si ottengono da questo tipo di ricerca.

1. La Buyer's Journey

Ricostruire la journey dei clienti consente di comprendere come si muovono di solito per acquistare:

• Dove si informano e come vengono a conoscenza dei nuovi prodotti: un nutrito gruppo di clienti di Gemma ad esempio frequenta gruppi social, segue le dirette social e le dimostrazioni o le stories di alcuni brand preferiti.
• Come scelgono un negozio, sono fedeli o acquistano da altri competitor e in che situazioni: i competitor a volte non sono solo i nostri perfetti corrispondenti, ma la clientela di Gemma per esempio va anche in farmacia o prova le linee biologiche della grande distribuzione
• Come e dove comparano i prodotti: on line è facilissimo comparare caratteristiche e prezzi; avere dei prodotti di nicchia poco commercializzati nei principali canali di distribuzione si rivela una grande opportunità per Gemma
• Com’è strutturato il loro percorso d’acquisto: arrivano in negozio già con le idee chiare su cosa acquistare o si aspettano una consulenza? Il cliente molto informato in negozio può essere difficile da trattare, ma on line probabilmente acquisterà velocemente se trova tutte le risposte che cerca
• Si muovono esclusivamente online oppure offline o, come più spesso accade, attraverso journey incrociate (ad es. do un'occhiata in negozio, approfondisco on line e leggo delle recensioni, poi acquisto e consiglio all'amica)
  
  

In questo modo emergono i principali punti di contatto tra brand e cliente e si ottengono informazioni utili su come potenziare il percorso d’acquisto, su quali potrebbero essere i canali migliori per promuovere l'e-commerce e che contenuti potrebbero interessare alle persone. Tutti questi elementi sono necessari per creare continuità nel percorso del cliente, soprattutto se si sposta da touchpoint fisici a touchpoint digitali, o viceversa. 

Comprendere appieno il percorso dei clienti permette di accompagnare l’utente in ogni fase, rispondendo ai suoi bisogni con contenuti mirati e creando una relazione solida e soddisfacente.

2. Abitudini e preferenze d’acquisto

La ricerca permette far emergere le abitudini e le preferenze di acquisto, le motivazioni nella scelta dei prodotti, gli elementi fondamentali nella ricerca di un prodotto ecc. 

Alcuni aspetti da indagare sono:

• La tipologia di prodotti acquistati e la frequenza di acquisto, ma anche il processo cognitivo che porta alla costruzione di uno scontrino: un bravo commerciante come Gemma conosce il suo scontrino medio e sa già se coprirebbe le spese di spedizione; probabilmente sa anche quello che compra il singolo cliente, almeno i più fedeli, e quando entra in negozio sa che quel nuovo arrivo è giusto per lui. Quando si passa alla vendita on line si perde la relazione diretta ed è fondamentale avere delle single customer view per poter proporre novità e offerte sulla base dello storico degli acquisti. La ricerca però ci permette anche di conoscere le abitudini che stanno dietro a quegli scontrini: comprano per se stessi o anche per parenti e amici e in quali occasioni? Perché si fidano solo di alcuni marchi e quando invece sperimentano le novità? Quanto sono disposti a spendere per una crema solare?
  
  
• Gli elementi fondamentali nella scelta di un prodotto: quali sono gli aspetti che determinano l’acquisto e che sono importanti da mantenere o valorizzare se si vuole trasferire la vendita online. Per chi acquista prodotti di cosmetica naturale possono essere gli ingredienti, la profumazione, la texture, la durata del prodotto e la sua efficacia, oltre che il prezzo. Tutti gli elementi che riguardano la scelta di un prodotto sono determinanti per la vendita, di conseguenza è importante trovare la formula corretta per metterli in evidenza anche nell’e-commerce.

• Le motivazioni all'acquisto: perché i clienti scelgono un determinato prodotto o servizio? È importante, per empatizzare con le persone, conoscere le motivazioni che le spingono ad acquistare un determinato prodotto e capire quindi se si tratta di acquisti legati a necessità, a interesse, a scelte etiche ecc. Le risposte possono far emergere nuovi aspetti interessanti per la propria strategia. Ad esempio, Gemma ha scoperto che la motivazione all'acquisto prevalente è la cura e il benessere del proprio corpo, ma per quasi un terzo dei rispondenti è anche una scelta etica e ambientale: questi aspetti possono essere considerati per la presentazione dei prodotti.

• Se acquisterebbero online e quali prodotti: dalla ricerca potrebbe risultare che l’acquisto online per uno specifico prodotto non è richiesto e non avrebbe successo. Oppure potrebbe emergere che i clienti sono interessati all’acquisto online, ma di prodotti che già conoscono o che sono già stati consigliati in negozio. È utile indagare il margine di cambiamento che c’è nelle abitudini di acquisto per avere una misura di quanto potrebbe essere difficile introdurre un nuovo canale di vendita e per capire come creare continuità tra il negozio fisico e l’e-commerce. 

• È fondamentale analizzare quali sono i potenziali ostacoli all’acquisto online per proporre delle soluzioni efficaci e rispondere nel migliore dei modi alle esigenze dei clienti. Quanto è importante la consulenza di Gemma? È necessario testare un prodotto e percepire la texture prima di acquistarlo? Quali vantaggi invoglierebbero i clienti ad acquistare on line? 
  
  

3. Aspetti chiave del servizio

Il servizio è un elemento chiave di ogni processo di acquisto e spesso l'esperienza on line non è all'altezza di quella offline  

• Quali sono le caratteristiche attuali del servizio a cui i clienti non potrebbero rinunciare? 
• Che tipo di assistenza si aspettano?
• Come offrire anche on line quella consulenza e relazione umana a cui il cliente è abituato?
• Che percezione hanno del negozio fisico? Come lo descrivono? E come ricreare quell'atmosfera anche on line?

Interrogarsi su questi aspetti, grazie al confronto con le persone fa capire quali sono i valori che vengono ricondotti al brand, quali sono i punti di forza e gli elementi più importanti da replicare o trasferire in un business online. 

L’importanza della ricerca nelle fasi successive della progettazione

Le informazioni ottenute dalla ricerca qualitativa e dalle survey con gli utenti in fase esplorativa saranno la base della progettazione. La ricerca però non si limita agli stadi iniziali del progetto: è importante proseguire con verifiche e test lungo tutta la progettazione, sia in fase di prototipazione che di validazione. È infatti altrettanto importante testare l’architettura del sito, validare la gerarchia delle informazioni, identificare i miglioramenti che si possono apportare all'esperienza vissuta dagli utenti. Inoltre, una volta realizzato il prototipo dell’e-commerce o dell’applicazione, è consigliato coinvolgere ulteriormente le persone per testare e ottimizzare le soluzioni proposte. 

Appare chiaro quindi che un e-commerce richiede ricerca costante: dovrebbe essere svolta anche sul prodotto digitale esistente per raccogliere informazioni sull’esperienza reale e apportare miglioramenti continui. In generale quindi è importante controllare i valori delle metriche di riferimento per monitorare le performance del sito e il successo delle vendite.

Per valutare l’usabilità di un prodotto e per avere una visione generale delle metodologie che possono essere utilizzate per fare ricerca nelle fasi successive della progettazione, puoi consultare la nostra guida ai metodi di ricerca con gli utenti. 

Per tirare le fila

Un’esperienza utente positiva e soddisfacente è alla base del successo di un e-commerce o di un’applicazione per le vendite online. Per curare l’esperienza dell’utente bisogna in primis comprendere le sue abitudini di acquisto, le sue necessità, le sue frustrazioni, e progettare servizi e prodotti che siano in grado di risolvere i problemi dei clienti.

Nella mia vita professionale incontro molte persone con i problemi di Gemma: alcuni imprenditori sono molto prudenti e faticano a decidere di intraprendere la strada del commercio on line; altri invece sono passionali, pronti a lanciare il cuore oltre l'ostacolo, ma a volte in modo avventato. La ricerca con gli utenti ovviamente non può costruire la fortuna di un imprenditore, ma può aiutarlo a prendere decisioni consapevoli, ridurre le incertezze e progettare piattaforme di vendita online che portino valore al business.