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Come usare la user research per progettare un evento

Negli ultimi anni abbiamo ragionato molto sull’applicazione dello User Experience Design alla progettazione degli eventi. Una domanda che mi è stata posta in un live Q&A sulla user research mi ha stimolato ad approfondire l’argomento in questo articolo.

Ecco il video del Q&A in cui ho parlato della ricerca applicata agli eventi e di tanti altri temi legati alla User research:

 

 

L’UX Design come opportunità per gli eventi fisici e crossmediali

Quando si parla di UX Design, spesso si fa riferimento a esperienze legate all’utilizzo di prodotti o servizi digitali. In realtà, le metodologie dello UX Design possono essere utilizzate anche per progettare esperienze fisiche o crossmediali come eventi e fiere, mettendo al centro del progetto il vissuto delle persone con l’obiettivo di creare esperienze soddisfacenti.

Oggi è sempre più difficile distinguere tra esperienze fisiche e digitali, non solo per la crossmedialità della journey dell’utente (mi informo e prenoto online, partecipo a un evento fisico, recensisco online, ecc.), ma anche perché gli eventi stessi sono diventati crossmediali. A quanti di voi è già capitato di partecipare a un evento fisico con un pubblico connesso da remoto o viceversa?

Inoltre, la facilità di organizzazione di eventi digitali ha incrementato l’offerta in modo esponenziale. La grande competizione nell’offerta e la complessità di gestione di eventi fisico-digitali ha sicuramente aumentato la necessità per le aziende di investire nella user experience degli eventi per realizzare esperienze gratificanti, memorabili e plasmate intorno alle caratteristiche e ai valori che animano il pubblico che si vuole coinvolgere. 

ux-design-progettazione-eventi

Non si tratta semplicemente di indagare la soddisfazione dei partecipanti nel post-evento e trarre conclusioni su cosa può essere migliorato. È piuttosto un processo iterativo che si attiva già in fase esplorativa per indagare bisogni e aspettative delle persone e prosegue poi durante l’evento e nel post-evento. 

 

Che vantaggi offre la user research alla progettazione di un evento?

  • Entrare in empatia con gli utenti: quali sono i loro pain e gain?
    Potremmo scoprire quali difficoltà li scoraggiano a partecipare: la lontananza, il traffico, il parcheggio... Preferiscono un evento fisico o digitale e perché? Ci sono giorni e orari migliori o emergono altre abitudini di comportamento? Quanto incide il prezzo e che cosa li motiva davvero a partecipare? Cosa li ha stupiti dell’ultimo evento a cui hanno partecipato? 

 

  • Vedere nuove opportunità.
    Il rischio quando si organizza un evento è sempre quello di investire tutto sul giorno dell’evento o sullo stand della fiera, ponendo scarsa attenzione a tutto quello che accade prima e dopo. Ricostruire attraverso la ricerca e quindi mappare l’intera journey permette di avere ben presenti tutte le fasi (avete strutturato una strategia forte per il recall e l’azione commerciale post-evento? Vi siete preoccupati di cosa riceverà il partecipante tornato a casa?) e i relativi touchpoint (avete mai contato con quanti touchpoint l’utente viene in contatto prima di partecipare all’evento?), visualizzare i momenti critici dell’esperienza e valutare la curva emozionale dell’esperienza nella sua totalità (vi siete preoccupati di quanto è faticoso il viaggio per arrivare e andare via? Avete immaginato qualche attività per i tempi morti tra una giornata di evento e la successiva?). Lavorare su tutti questi aspetti vi consentirà di trovare tante piccole soluzioni vincenti per migliorare notevolmente la curva esperienziale;

 

  • Rendere il tuo evento innovativo.
    Se ascoltate le persone troverete tanti insight per innovare l’esperienza che state progettando. Capita che gli utenti raccontino di tecnologie che hanno sperimentato, suggeriscano modi smart di prenotare o addirittura possibili servizi a cui rivolgersi 😅  Ovviamente però non stiamo parlando di farsi dire dal proprio target che cosa fare, ma di comprenderne a fondo i bisogni per ideare soluzioni che lo sorprendano positivamente;

 

  • Rendere la vostra esperienza così memorabile da essere raccontata.
    Le persone sono portate a ripetere le esperienze che le hanno rese felici e a farne dei veri e propri riti. Non solo, hanno voglia di raccontarle e di condividerle e il loro entusiasmo può essere davvero contagioso e genuino. Se renderete felice i vostri clienti li renderete veri e propri ambassador del brand.

 

Come fare ricerca per progettare un evento

Si può fare ricerca per la progettazione di un evento attraverso diversi strumenti e metodologie tipiche dello UX Design. La chiave per ottenere informazioni utili dalla ricerca è assicurarsi di porre le domande nel modo migliore e al target giusto. Su questo tema abbiamo scritto un articolo, perché spesso le persone cadono nell’errore di non fare ricerca, pensando che richieda un grande budget e il coinvolgimento di molte persone. In realtà, la ricerca è uno step necessario e può essere fatta attraverso diversi strumenti, più o meno complessi. 

 

Come fare ricerca per progettare un evento

Come per ogni progetto, il primo passo è definire gli obiettivi e il campo di ricerca. Una fiera, un meeting aziendale, un percorso formativo, un grande evento, una giornata di team building sono tipologie di eventi che hanno target, obiettivi e modalità di fruizione differenti. Inoltre potrei, anche a seconda del budget, decidere di esplorare aspetti diversi dell’esperienza: contenuti, modalità di fruizione, come promuovere l’evento, ecc.

Premesso questo, ci sono alcune metodologie di ricerca che trovo particolarmente utili nelle diverse fasi della progettazione di un evento.

 

Metodi di ricerca per la progettazione di eventi: i miei preferiti

 

Prima dell’evento: interviste qualitative esplorative 

Personalmente scelgo sempre di iniziare con delle interviste qualitative di carattere esplorativo. È il modo migliore per capire quali sono i bisogni, i desideri e le frustrazioni delle persone prima, durante e dopo un evento. Si tratta di interviste molto aperte, con domande ampie: faccio parlare molto le persone, a ruota libera. Approfondisco alcuni punti che mi interessano. Con 5-6 persone di solito raccogliamo la maggior parte delle informazioni salienti. Le interviste sono uno strumento molto utile per capire cosa muove le persone durante il loro viaggio e poi cosa è davvero rilevante all’interno dell’esperienza, cosa rimane nella memoria, quali sono i momenti chiave della curva esperienziale e molto altro ancora. 

Le informazioni ottenute sono fondamentali per ricostruire la Journey Map, il viaggio dell’utente. La mappatura del percorso del cliente fornisce approfondimenti per capire cosa funziona durante l’esperienza e dove si trovano le lacune tra ciò che le persone vogliono e ciò che l'azienda sta fornendo con quella determinata esperienza. Inoltre, dalla journey map è possibile capire quali canali utilizzano, o possono utilizzare, le persone e quindi quali punti di contatto valorizzare per comunicare al meglio con loro.

Ad esempio, per la progettazione dell’esperienza fieristica di TACO Italia, le interviste esplorative ci hanno permesso di capire che l’esperienza dell’utente iniziava ben prima della visita allo stand, ed era in queste fasi precedenti che si concentravano i picchi negativi dell’esperienza. I momenti di frizione possono essere banalmente cose molto concrete: in questo caso abbiamo capito che l’arrivo nel luogo dell’evento e la ricerca del parcheggio era una fase negativa dell’esperienza e abbiamo potuto proporre delle soluzioni per migliorare questo aspetto:

  • la possibilità di prenotare l’appuntamento con una procedura semplice;
  • il parcheggio riservato o la navetta dalla stazione;
  • la bottiglietta d’acqua brandizzata;
  • l’sms con le info salienti, ecc.

 

Prima dell’evento: Safari 

Si tratta di provare l’esperienza in prima persona per mettersi nei panni dei partecipanti. Come fare? Si sceglie un evento o un’esperienza simile a quella che vogliamo progettare e si parte in due ricercatori con uno smartphone per fare foto e video e un supporto per prendere appunti: una persona farà l’esperienza e l’altra documenterà con un reportage di quello che accade.

In questo modo è possibile vivere in prima persona i momenti di frizione e quelli positivi dell’esperienza, si capisce cosa provoca nervosismo e cosa invece soddisfa di più. Calarsi nei panni dell'utente ed entrare fisicamente nel suo spazio aumenta automaticamente la capacità empatica e permette di comprendere al meglio le emozioni che muovono i partecipanti. È possibile anche verificare quello che ci è stato raccontato nelle interviste.

 

Safari prima dell'evento

 

Prima e durante l’evento: Shadowing 

L’attività di shadowing consiste nell’osservazione del comportamento dei partecipanti durante l’esperienza, senza interagire con gli utenti osservati. Diciamo pure che si tratta di spiare di nascosto come si comportano le persone a un evento: l’arrivo, come si approcciano, momenti di indecisione, da cosa sono attratti, dove si soffermano, se sbadigliano o sembrano a disagio, se interagiscono, ecc. Anche qui è bene prendere nota di quello che accade. È un test che può essere eseguito in fase preliminare, in un evento simile a quello oggetto di progettazione, ma anche durante l’evento che abbiamo progettato. 

È molto utile perché le persone si muovono in modo naturale (non sanno di essere osservate) e hanno dei comportamenti autentici (sappiamo che nelle interviste le persone sono portate a raccontare quello che fanno in modo più coerente o edulcorato rispetto alla realtà… Non sono bugiarde, è un semplice bias cognitivo). A volte inoltre emergono aspetti che le persone omettono di raccontare

Ad esempio, ricordo che nel caso di uno Shadowing a una fiera, osservai che molte persone giungevano all’entrata con il proprio trolley: probabilmente arrivavano direttamente dalla stazione e non avevano avuto il tempo di passare in albergo o arrivavano in auto, ma temevano che lasciare il bagaglio nella vettura non fosse una buona idea.

 

Shadowing prima e durante l'evento

Questo tipo di osservazione ti permette ancora una volta di empatizzare con il tuo target e studiare soluzioni per risolvere i suoi problemi: uno orario diverso? Un deposito bagagli custodito? Ecc. 

Vi assicuro che sono queste piccole cose a rimanere impresse nella memoria. Sarà capitato anche a voi di essere stupiti da un gesto semplice e inaspettato che avete avuto poi voglia di raccontare con entusiasmo ad altre persone.

Come anticipavo, può essere utile organizzare uno shadowing anche durante l’evento che avete già progettato. In questo caso dovrete incaricare un ricercatore di osservare i partecipanti con sguardo neutro e prendere nota di quello che accade. Vi darà molti spunti non solo per migliorare il prossimo evento, ma anche per studiare delle soluzioni per il post evento. Qualcuno è rimasto senza materiali o senza gadget? Potrete farglielo recapitare a casa o in ufficio. Avete notato un interesse specifico di alcune persone per un argomento? Potrete personalizzare i contenuti del post evento. Scoprirete come anche un disservizio può diventare un’opportunità per stupire il vostro cliente.

 

Durante l’evento: A/B test

Durante l’evento si possono fare anche dei semplici A/B test sui gadget e altri materiali, ma anche sul menu o sui contenuti dell’esperienza. È necessario creare delle situazioni in cui le persone possano scegliere un’attività piuttosto che un’altra (ad esempio, provare il prodotto fisico fuori contesto o l’esperienza virtuale contestualizzata, la t-shirt o la shopper, ecc). Il consiglio in questi casi è di considerare attendibile il risultato solo se la numerica e lo scarto sono significativi.

 

Al termine dell’evento: survey o interviste brevi a caldo

Intervistare le persone a caldo può essere un’opportunità per raccogliere delle informazioni spontanee e veritiere, prima che il ricordo si affievolisca o intervenga qualche bias della memoria. È possibile chiedergli che cosa li ha stupiti, da cosa si sono sentiti attratti, cosa li ha interessati, che difficoltà hanno incontrato, che cosa hanno amato più o meno dell’evento. Non per tutti gli eventi è possibile raccogliere queste testimonianze, ma quando è possibile si possono ottenere buoni spunti per migliorare l’esperienza.

 

Interviste al termine dell'evento

 

Non gettate nel cestino il questionario di customer care

Dopo questa carrellata sui metodi di ricerca (per avere un quadro generale vi rimando alla nostra guida ai metodi di ricerca con gli utenti), potreste aver voglia di mettere da parte il buon vecchio questionario di soddisfazione post evento. Non fatelo: un sondaggio o un questionario inviato a seguito di un evento raccoglie sempre risultati importanti. Prima di tutto viene esteso a tutti i partecipanti e non solo a pochi soggetti come avviene per la ricerca e, specie sui grandi numeri, vi permette di fare qualche analisi sulla numerica. Inoltre si può raccogliere un giudizio diretto sull’evento, con punteggi e metriche, cosa che non avviene con la ricerca.

 

Tiriamo le fila

Creare delle esperienze fisiche o crossmediali positive è ciò che permetterà al business di distinguersi dai competitors e ottenere maggiore fidelizzazione. Prima di immergerci nell’organizzazione dell’evento, dobbiamo quindi capire cosa vogliono ottenere i nostri partecipanti dall'esperienza complessiva, tenendo conto delle loro esigenze, frustrazioni, abitudini. 

Bisogna assicurarsi che gli eventi siano educativi, significativi, interessanti, oltre che allineati agli obiettivi di business. La User Research ci fornisce gli strumenti per guidare i partecipanti in un viaggio gratificante che raggiunge i loro obiettivi e quelli del business. Aiuta a creare una visione comune per guidare la progettazione e l'esecuzione dell'evento e creare esperienze personalizzate e arricchenti. 

 

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Scritto da Valeria Matacchieri il 30 settembre 2021

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