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Dall’outbound all’inbound marketing: il consumatore al centro della strategia

Abbiamo promesso in un precedente post di approfondire il tema della differenza che corre tra il processo di vendita da parte dell’azienda e quello di acquisto da parte del consumatore.

Introduciamo a questo fine il concetto di marketing mix. Il marketing mix è, nella sua versione tradizionale introdotta negli anni Sessanta da Jerome McCarthy, un sistema di variabili che determinano il profitto aziendale. Tali variabili sono comunemente conosciute come le 4 P del marketing, ossia:

  • Prodotto
  • Prezzo
  • Posizione (Punto Vendita, Distribuzione)
  • Promozione.

Nelle intenzioni del loro ideatore e di molti epigoni, il mix delle 4 P orienta l’azione dell’impresa nel successo del business. Ad esempio, un prodotto di largo consumo, al giusto prezzo, e con una buona promozione otterrà un profitto adeguato solamente se la distribuzione lo rende facilmente accessibile al potenziale cliente. In altri termini, ogni volta che variano le componenti del marketing mix, otterrò risultati di business diversi. Questo modello continua a mantenere una sua validità e ad essere un pilastro essenziale per le imprese.

Nel 1993, però, Robert Lauterborn propone un cambio di prospettiva, e suggerisce di modificare le 4 P del marketing nelle 4 C:

  • Consumatore
  • Costo
  • Comunicazione
  • Convenienza

Con questo sistema, Lauterborn vuole spostare la prospettiva dall’azienda al cliente, il cui punto di vista era totalmente assente nel sistema delle 4 P. Nel mercato massificato del boom economico degli anni Sessanta, la domanda guida del marketing era: “come faccio a vendere più prodotto a un prezzo più alto?”. Negli anni Novanta, agli albori del fenomeno internet ed in un contesto economico depresso, la domanda del marketing diventava: “quali elementi spingono il mio cliente ad acquistare?”.


Con la piena esplosione del web, la nuova prospettiva è evidentemente quella corretta. Il cliente è il protagonista dello scambio commerciale poiché, per quanto l’azienda possa cercare di vendere i propri prodotti, in realtà le armi a disposizione del consumatore per informarsi, confrontare prezzi, acquisire nuove informazioni ed ascoltare le opinioni altrui, sono così affilate e raffinate da poter contrastare qualsiasi strategia di vendita. In realtà il mercato di massa non è completamente morto, ma il web ha reso necessario uno spostamento del focus verso il processo d’acquisto del consumatore.

 

inbound-marketing

 

Tornando al tema, per capire come si differenzia il processo di vendita da quello d’acquisto, ne analizziamo i fattori. Alla base di entrambi i processi vi è un bisogno del consumatore che potrebbe essere soddisfatto da un prodotto (o servizio).
Nel processo di vendita l’azienda, che propone il prodotto o servizio, lancia in direzione del consumatore una serie di comunicazioni tese ad emozionarlo o informarlo rispetto ai vantaggi del prodotto.


Nel processo di acquisto, il consumatore si attiva spontaneamente alla ricerca di informazioni e opinioni rispetto al proprio problema e ad eventuali prodotti (o servizi) atti a risolverlo.
Volendo sintetizzare, il profondo mutamento è dato dalla direzione del movimento:

  • nella vendita, il movimento è dell’azienda, che va verso il consumatore (outbound marketing).
  • nell’acquisto, il movimento è del consumatore, che va verso il prodotto (inbound marketing).

 

Ovviamente, è molto più efficace, in termini di risultati, il movimento del consumatore rispetto a quello dell’azienda poiché, essendo il consumatore colui che spende energie, tempo e denaro per il prodotto, è più probabile che lo faccia se ha già vinto l’inerzia personale dirigendosi verso i propri ambiti di interesse.
Si tratta di capire, quindi, quale funzione assume il marketing in questa nuova concezione. La funzione marketing aziendale non ha più lo scopo di supportare le vendite attraverso processi push, ma di stimolare gli acquisti attraendo il consumatore verso il proprio prodotto o servizio nel momento in cui coglie l’interesse del consumatore stesso. Approfondiremo in un altro post questi aspetti, descrivendo nei dettagli la differenza tra outbound marketing e inbound marketing, e introducendo i concetti di interruption marketing e permission marketing.

 

Le 4 C di Lauterborn sono state quindi anticipatrici – già vent’anni fa – di una trasformazione il cui senso compiuto si sta ancora dipanando, e che ha trovato compimento grazie alle evoluzioni del mercato del web. Il consumatore, il suo punto di vista e la sua iniziativa sono al centro del processo di marketing. Le aziende, lungi dallo stare a guardare, si sono organizzate per trasformare la propria potenza comunicativa spostando gli investimenti dalla pubblicità tradizionale alle nuove frontiere del web (remarketing, retargeting, real time bidding…). La risposta corretta, come sempre, è la qualità.

 

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Scritto da Luca Bassanello il 29 settembre 2016

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