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FACEBOOK ADV E MARKETING FUNNEL:  IL CASO DI CAR SHARING PADOVA

IL VIAGGIO DELL’UTENTE SU FACEBOOK

 

Se sei arrivato qui, sicuramente una delle tue strategie di business consiste nell’utilizzo di uno degli strumenti sorprendentemente più potenti che il web di oggi è in grado di offrire: Facebook.

 

Controlla la checklist degli strumenti per il successo dell'azienda sul web!

 

Non ci credi? Allora iniziamo!

Immagina di iniziare a curiosare in giro nel news feed su Facebook: perché lo fai? Puoi avere i più diversi motivi:

  • apparentemente nessuno, vuoi solo passare il tempo mentre sei in tram
  • per accertarti che la pizzeria per stasera abbia buone recensioni
  • per lamentarti con quel brand di abbigliamento per un ordine non ricevuto 

E potremmo continuare a lungo a immaginare ciò che motiva la nostra azione quando clicchiamo su quell’icona blu, ma possiamo per comodità semplificare e riassumerli in 3 macro momenti, consapevolezza, valutazione e decisione, che andremo ad approfondire sotto:

 

   


 

 

Pensiamo ora dal punto di vista di un brand, di un’azienda che è su Facebook perché spera di incontrare lì i propri clienti (potenziali o attuali). Se ci appare evidente perché sia più efficace proporre messaggi diversi a target differenti (ad esempio, creeremo post diversi per uomini o donne, per giovani o over 65, per italiani o coreani), allo stesso modo non dovrebbe sorprenderci il fatto che anche la “fase” che l’utente Facebook sta attraversando (consapevolezza, valutazione o decisione) cambia radicalmente il tipo di messaggio che sarà più efficace.

Se dovessi ricordarti una sola cosa di questo post, fa che sia questa: nella tua strategia di adv su Facebook, ricorda di tenere in considerazione la fase del “viaggio” in cui l’utente a cui ti rivolgi si trova:

  • Consapevolezza - Forse non ti conosce ancora e non è consapevole del tuo prodotto
  • Valutazione - Ti conosce e vuole approfondire la tua offerta
  • Decisione - Ha deciso di acquistare quello che proponi, ma non è sicuro di volerlo acquistare da te

Ma il viaggio non è finito e possiamo immaginare una quarta fase: è già un cliente e sta decidendo se ripetere l’acquisto o condividere la propria esperienza di acquisto con gli amici.

 Ad ogni fase deve corrispondere un messaggio coerente con l’obiettivo che anima l’utente in quel momento, senza voler “bruciare le tappe” proponendo a freddo l’acquisto.

 

 

IL MARKETING FUNNEL E LE FACEBOOK ADS

Molto spesso si crede che le campagne pubblicitarie su Facebook non siano efficaci, che non riescano a individuare con esattezza il pubblico adatto per una data offerta. Ma la verità è un’altra: le campagne che non tengono in considerazione gli step del marketing funnel, e quindi del viaggio dell’utente, sono inefficaci.

Il funnel è il percorso a “imbuto” che, con contenuti e azioni di volta in volta diversi, accompagnano il cosiddetto “buyer’s journey”, portandolo da essere un “estraneo” a diventare un “contatto” e quindi un cliente.

Uno strumento, dunque indispensabile per analizzare i nostri utenti e fornire loro, che non siano solamente delle “informazioni di passaggio”.

Nello specifico, il funnel o “imbuto di conversione” ha tre livelli di profondità:

  • Top of the Funnel (TOFU), è la prima parte dell'imbuto di conversione e ha la funzione di attrarre il potenziale cliente, informarlosulle caratteristiche del prodotto o del servizio che si sta commercializzando e portarlo da estraneo a contatto, o lead;
  • Middle of the Funnel (MOFU), in questa fase, proprio a metà dell’imbuto, si cercherà di stimolare l'interesse del lead fornendogli contenuti rilevanti in grado di soddisfare delle esigenze specifiche. L’obiettivo è quello di trasformare il lead in prospect, ossia in un potenziale cliente;
  • Bottom of the Funnel (BOFU), la parte finale dell'imbuto di conversione, quella degli “utenti caldi” pronti a comprare; in questa fase avviene la conversione, ossia il passaggio da prospect a cliente vero e proprio.

Il BOFU non costituisce necessariamente l’ultima fase, poiché al cliente potranno in seguito essere proposti altri messaggi per compiere un’ultima “conversione”: quella da cliente a cliente fidelizzato o “ambassador”.

 Tenere in considerazione le diverse aree del funnel è fondamentale per individuare le esigenze dei nostri utenti di riferimento e programmare di conseguenza una strategia di advertising online mirata. Questo ci consentirà di essere coerenti con il nostro pubblico e fare leva sugli aspetti inconsci dell’acquisto: empatia, fiducia e sicurezza. 

Per capire meglio, analizziamo ora due diverse campagne di advertising su Facebook che si differenziamo proprio per la diversa fase del funnel per cui sono state pensate. 

 

UN CASO PRATICO: DUE CAMPAGNE ADV PER CAR SHARING PADOVA

 

 

CAMPAGNA “ACQUISIZIONE ABBONAMENTI”

CAMPAGNA “AWARENESS”

QUANDO

dal 15 al 30 settembre 2017

da dicembre 2017 a marzo 2018

OBIETTIVO CAMPAGNA

portare gli utenti a sottoscrivere degli abbonamenti e quindi diventare clienti.

l’aumento della fan base, aumentare l’interazione con i post e la visibilità dei contenuti sul sito e intercettare nuovi target

LATO FUNNEL

 

la strategia si concentrava sul BOFU, quindi nel convertire gli utenti già interessati a compiere l’azione d’acquisto.

 

l’obiettivo era quello di concentrarsi sul TOFU, e quindi dalla creazione della consapevolezza dell’esistenza del servizio all’interesse verso lo stesso.

COPERTURA

28.317 persone

24.597 persone

VISUALIZZAZIONI DELLE INSERZIONI

69.087

50.531

CTR

(PERCENTUALE DI CLICK SULLE VISUALIZZAZIONI DELL’ANNUNCIO)

1,44%

2,02%

NUMERO TOTALE

DI CLICK SULLE INSERZIONI

650

1.020

VISUALIZZAZIONI DELLA PAGINA DI DESTINAZIONE

463

142

CLICK SULL’INSERZIONE

66,8% (click che hanno poi portato a visualizzare la landing page con la descrizione completa della promozione)

13,9% (click che hanno poi portato a visualizzare il sito web)

CONVERSIONI TOTALI

DELLA CAMPAGNA

le compilazioni dei form per richiedere l’abbonamento sono state 24 (20 direttamente dalle inserzioni di Facebook), il 3,7% di coloro che hanno fatto click sull’inserzione

nessuna conversione registrata

COSTO MEDIO PER CLICK

di 0,53 euro per un totale di 300€ di budget

 0,16 euro CPC

INTERAZIONI

 861 totali

822 interazioni con i post

TRAFFICO

 546 visualizzazioni della pagina di destinazione

il traffico da Facebook verso il sito web è cresciuto del 317,65%

LIKE

 24 Like alla pagina

42 Like alla pagina

FREQUENZA MEDIA

DELLA CAMPAGNA

2,4 a persona

2,05 a persona

 

A questo punto potrebbero sorgere alcune osservazioni spontanee: “la prima campagna sembrerebbe aver avuto più successo date le conversioni che ha ottenuto” e “alcuni KPI (gli indicatori di performance) sono presenti in una campagna, ma non nell’altra”, e molte altre.

Ebbene, se avete fatto almeno una delle due osservazioni, avete ragione! I risultati delle due campagne non possono essere totalmente confrontabili poiché entrambe le campagne hanno ottenuto dei risultati positivi in base ai KPI specifici.

In altre parole, la prima campagna si è concentrata sul BOFU, quindi sulla conversione e l’acquisto degli abbonamenti: in questo caso il KPI principale era il numero di nuovi abbonamenti, mentre l’aumento della fan base o l’interazione con i post avevano una rilevanza secondaria.

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La seconda, che lavorava sul TOFU, aveva l’obiettivo di creare interazioni, aumentare like e generare traffico dalla pagina Facebook a quella web.

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PER CONCLUDERE

Detto ciò, riguardando gli scopi iniziali delle due campagne, sarai d’accordo con me, che sono stati raggiunti gli obiettivi desiderati: richieste di abbonamenti nella prima campagna e awareness ed engagement nella seconda. Ciò non fa altro che confermaci l’importanza di aver prodotto dei contenuti specifici secondo le diverse fasi attraversate dall’utente.

 

CAMPAGNA “ACQUISIZIONE ABBONAMENTI”

CAMPAGNA “AWARENESS”

“le conversioni totali della campagna (compilazione dei form per richiedere l’abbonamento) sono state 24 (20 direttamente dalle inserzioni di Facebook), il 3,7% di coloro che hanno fatto click sull’inserzione”

       “822 interazioni con i post”

       “il traffico da Facebook verso il sito web è              cresciuto del 317,65%


Spero di averti convinto sui molteplici vantaggi che puoi avere con un utilizzo ottimale di Facebook e il giusto settaggio dei tuoi strumenti di analisi, per intercettare l’utente nella fase del funnel in cui si trova!

Ma… se così non fosse, che ne dici di parlarne?

 

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Scritto da Ursula D'Aquila il 27 aprile 2018

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