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User Research: identificare gli obiettivi della ricerca

La User Research è una fase dello UX Design importante per migliorare l’esperienza che gli utenti hanno del prodotto o servizio che vogliamo offrire. Lo scopo è mettere le persone al centro della progettazione, in modo da creare esperienze di valore che rispondano a bisogni e interessi reali, ottimizzando i risultati del business. Prima di partire con la User Research,è però necessario capire quali sono gli obiettivi da raggiungere con la ricerca.

Ne ho parlato a giugno nel Live Q&A dedicato alla ricerca con gli utenti, di cui potete rivedere la registrazione.

 

 

La prima fase della progettazione di un’esperienza è la fase di ricerca con gli utenti, o User Research. In questa fase, grazie all’osservazione dei comportamenti e all’ascolto dei bisogni delle persone, siamo in grado di raccogliere fondamentali informazioni e preziosi insight per la progettazione. Esistono molte metodologie per fare ricerca, che potete approfondire nella nostra guida sui metodi di ricerca con gli utenti.

Come stabilire gli obiettivi della ricerca

Il primo passo da fare è capire quali sono gli obiettivi della ricerca e concordare con il committente che punti è necessario trattare. Può sembrare un passaggio scontato, ma non sempre si ha un’idea chiara dell’obiettivo che si vuole raggiungere con la ricerca: possono esserci idee diverse all’interno del team di lavoro, si possono avere le idee confuse sul problema da analizzare o semplicemente non avere circoscritto il campo. Bisogna poi tenere presente che esistono ricerche di tipo esplorativo per sondare bisogni e raccogliere ispirazioni e insight dagli utenti e ricerche più valutative o di validazione per verificare che la progettazione stia andando nella direzione giusta.

Per questo in Sinfonialab realizziamo spesso workshop e sessioni di brainstorming con i clienti, durante i quali definiamo gli obiettivi e i punti da indagare anche grazie ad esercizi guidati. Possono essere utilizzati diversi metodi per fare brainstorming efficaci, questi sono quelli che utilizziamo più spesso:

 

1. Cosa sappiamo/cosa non sappiamo

Questo esercizio ha l’obiettivo di stilare una lista non solo delle cose che non si conoscono riguardanti il target, le sue abitudini, i suoi bisogni ecc… ma anche di quelle che si conoscono o, più correttamente, si pensano di conoscere.

Spesso pensiamo di avere una conoscenza approfondita di un problema, ma non ne abbiamo realmente compreso la complessità, oppure sono solo nostre supposizioni, mai validate con gli utenti. Attraverso questo esercizio, utile soprattutto per le ricerche di tipo esplorativo in cui il campo è molto aperto, si è portati a esplicitare cosa non si sa del target di riferimento con lo scopo di indagarlo nella ricerca, ma anche cosa si pensa di conoscere con lo scopo di validarlo con gli utenti, esplorando nuovi scenari. Permette infatti di mettere alla prova gli assunti che si hanno e arrivare a nuove intuizioni e insights.

Facciamo l’esempio di un negozio di cosmetica naturale che vuole aprire un e-commerce: attraverso questa tecnica indago tutte le cose che già so della mia clientela, ottenute magari grazie a dati, esperienza personale, osservazione, per passare poi a interrogarmi su tutto quello che non so. Potrei quindi indagare le preferenze della clientela, le abitudini di acquisto online, i bisogni che motivano l’acquisto online ecc..

A partire da tutte le informazioni ottenute, si possono strutturare le domande della ricerca: se è un’intervista qualitativa andranno a riempire il testo dell’intervista, se voglio fare un questionario diventeranno invece le domande del questionario.

 

2. Metodo dei cinque perché

La tecnica dei “cinque perché” è utilizzata per esplorare la relazione causa-effetto di uno specifico problema, in modo da individuare la causa principale da affrontare durante la ricerca.

La metodologia è molto semplice e consiste nel chiedersi “Perché?”, almeno 5 volte. La risposta finale è il cuore del problema. 

Provo a fare un esempio pratico, basandomi su un problema che un'agenzia di viaggi potrebbe riscontrare: i giovani non comprano i pacchetti vacanze. Come si procede a questo punto? Si cerca di rispondere al perché questo avviene, per 5 volte:

  • Primo perché: perché i giovani non comprano il nostro pacchetto vacanze?
    Perché sembrano non trovare quello che cercano.
  • Secondo perché: perché non trovano quello che cercano?
    Perché nel sito non ci sono percorsi di navigazione specifici per giovani.
  • Terzo perché: perché nel sito non ci sono percorsi di navigazione specifici?
    Perché non abbiamo un’offerta personalizzata sulle loro esigenze.
  • Perché non abbiamo un’offerta personalizzata?
    Perché non sappiamo cosa preferiscono.
  • Perché non sappiamo cosa preferiscono?
    Perché non lo abbiamo mai chiesto.

A questo punto si è arrivati al nocciolo del problema: non essendo mai stata svolta una ricerca adeguata sul target di riferimento, non è stata creata un’offerta adeguata per rispondere a specifiche esigenze. Risulta chiaro quindi quale deve essere l’obiettivo della ricerca e, in questo caso, anche il target.

La tecnica dei “cinque perché” è molto utile per definire gli obiettivi della ricerca perché riduce l’incertezza e permette di andare al cuore del problema, senza procedere per tentativi. Quando ci si trova di fronte a un comportamento degli utenti che non rispecchia le nostre aspettative (i giovani non comprano i pacchetti vacanza), spesso si iniziano a fare una serie di tentativi per risolverlo, magari ad esempio abbassando il prezzo dei pacchetti, che può comportare una perdita di risorse significativa per il business, senza risolvere il reale problema. 

 

3. Mappe mentali

Una mappa mentale, o mind map, è la rappresentazione visiva di un argomento o un’idea, e di tutte le sue diramazioni. Le mappe mentali hanno una struttura abbastanza semplice, che le rende adatte per sessioni di brainstorming: si parte dalle macrotematiche, a cui si connettono diversi argomenti, e si prosegue scrivendo liberamente per associazione mentale tutto ciò che viene in mente, completando la mappa secondo una logica gerarchica e associativa. Alla fine della sessione di brainstorming si otterrà una rappresentazione visiva totale del ragionamento.

Le mappe mentali sono un ottimo strumento da utilizzare non solo per ricerche di tipo esplorativo:

  • Sono molto utili per  facilitare il pensiero creativo e identificare aspetti che potrebbero essere sfuggiti: una mappa mentale efficace, soprattutto se realizzata in gruppo, rivela pattern, caratteristiche implicite, connessioni, possibili soluzioni ecc...
  • Descrivono un processo o un modello in maniera efficace ed intuitiva, e quindi sono un buon metodo per comunicare concetti anche complessi;
  • Possono essere utilizzate anche per organizzare diversi aspetti di un progetto, non solo per comunicare, proprio perché la lettura è facile e immediata; 

In sostanza, sono uno strumento per sviluppare la creatività e l’organizzazione.

Possono essere create in diversi modi:  con cartelloni e post-it in oppure da remoto usando diverse piattaforme online. Ad esempio ricorriamo spesso a MIRO per creare mappe mentali. MIRO è una piattaforma interattiva che permette di organizzare sessioni interattive di brainstorming, progettazione, co-design tra gruppi di persone. Risulta quindi molto utile per creare mind map in collaborazione da remoto.mind-map4. Post-it sorting

Devo ammettere che non sono sicura che “post-it sorting” sia il nome corretto di questa metodologia, potrei averlo inventato, o forse no, ma in ogni caso credo sia un neologismo che ben rappresenta l’obiettivo della tecnica: clusterizzare i temi.

Si può organizzare un worskhop suddiviso in due fasi. In una prima fase di brainstorming ciascun partecipante ha un mazzetto di cartoncini a disposizione e scrive su ciascun post-it un tema o una potenziale domanda per la ricerca, in maniera del tutto libera e seguendo il flusso dei propri pensieri. In una seconda fase più analitica,i post-it vengono raccolti e aggregati per temi, eliminando i doppioni o quelli poco pertinenti. Ogni cluster di post-it avrà un titolo e rappresenterà un’area o una sezione della nostra intervista, questionario o test. Per ognuna ci saranno un numero variabile di domande rappresentate dai singoli post-it. 

È una tecnica che si può anche affiancare alle precedenti. Ad esempio, possiamo usare i post-it per enunciare tutto quello che sappiamo e non sappiamo dell’ambito di ricerca e poi adottare il post-it sorting per organizzarli.

I post-it possono essere utilizzati per clusterizzare argomenti, ma anche per differenziare le domande in base al target e quindi ordinare una serie di quesiti in base alla tipologia di destinatario a cui fanno riferimento.

Anche in questo caso, può tornare utile utilizzare una piattaforma per i lavori di gruppo a distanza, come MIRO.

post-it-sorting

 

Per tirare le fila

In conclusione, i vantaggi che otterrai da questo studio preliminare sono:

  • Individuare le domande giuste, quelle a cui realmente ti interessa rispondere, riducendo ambiguità, dispersione e il rischio di focalizzarsi sul problema sbagliato;
  • Un team coeso e allineato sugli obiettivi del progetto e sulle aspettative dei risultati della ricerca;
  • Una comprensione profonda degli obiettivi di business e, di conseguenza, degli obiettivi della ricerca;

Esistono tecniche mirate a una ricerca più ampia ed esplorativa e altre che vanno ad identificare o far emergere un determinato problema. A prescindere dalla tecnica utilizzata, è fondamentale individuare l’obiettivo e indagare il campo d’azione prima di effettuare la ricerca e di proseguire con le fasi successive della progettazione, che potete approfondire nell’articolo del nostro blog sullo UX Design.

 

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Scritto da Valeria Matacchieri il 4 agosto 2021

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