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Cariolato Arredamenti: una strategia di rebranding incentrata sulla user experience

OBIETTIVI

L'azienda ci contatta per affrontare un percorso di rebranding e la definizione di un nuovo piano di comunicazione. L'evoluzione del mercato e delle abitudini di consumo della clientela degli ultimi anni convince la proprietà a rinnovare la propria immagine, puntando su una comunicazione più empatica e che esprima vicinanza alle esigenze reali dei clienti.

Gli obiettivi con cui ci muoviamo sono quindi:

  • Ridefinire la value proposition aziendale per renderla più rispondente ai bisogni dei clienti;
  • Realizzare un rebranding e una comunicazione che esprima la nuova filosofia aziendale;
  • Progettare un'esperienza di alta qualità nei canali fisici e digitali coerente con le promesse della comunicazione, per aumentare il valore percepito del brand.

 

SOLUZIONE

 

DEFINIZIONE DEL BUSINESS E RICERCA SUGLI UTENTI

Utilizzando 2 modelli (Elevator Pitch e Diagramma di Abell) abbiamo allineato il team del cliente sul target, i market benefit e i vantaggi competivi rispetto alla concorrenza. Questo ha permesso di definire i gruppi di clienti e i principali bisogni, su cui basare la ricerca sugli utenti.

Abbiamo quindi intervistato le diverse tipologie di clienti indagando bisogni, motivazioni, desideri e frustrazioni del processo di realizzazione della casa (per il target privati) o di un progetto di arredo (per il target architetti).

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DEFINIZIONE DI MISSION E VALUE PROPOSITION

Dalla ricerca emergono 2 concetti chiave per gli utenti.

  • la casa è un rifugio, cioè lo spazio degli affetti e dell’intimità
  • la casa è un investimento per la vita, perché è il luogo che viviamo di più e che deve durare nel tempo

Intorno a questi concetti abbiamo costruito la nuova filosofia aziendale. La mission di Cariolato è creare ambienti che fanno bella la vita, non semplicemente vendere elementi di arredo. Legandosi all'essenza di affetto e intimità, Cariolato realizza la casa per la vita, un ecosistema che si adatta a ciascuno di noi e che vince la sfida del tempo grazie alla scelta di un design eterno.

La filosofia aziendale è stata quindi sintetizzata nel nuovo claim:

FINALMENTE CASA

Dove ogni storia nasce e ogni giornata si conclude, creiamo ecosistemi che si adattano al tuo stile, ambienti che fanno bella la vita.

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BUYER PERSONAS E BUYER'S JOURNEY: GLI STRUMENTI PER DEFINIRE IL NUOVO PIANO DI COMUNICAZIONE

La ricerca ci ha permesso di analizzare il target e arrivare a costruire profili molto ricchi di Buyer Personas per i target privato e architetti.

I Personas sono stati poi declinati in un viaggio multi-canale (digitale e fisico) emerso dalla ricerca, evidenziando touchpoint, azioni e contenuti per ogni fase del viaggio. Il Buyer's Journey ha permesso di costruire un Gantt e un Piano Editoriale dettagliato grazie alla ricerca.

I profili Personas sono stati utilizzati per costruire messaggi e linguaggi di comunicazione altamente profilati, per offrire contenuti personalizzati e di valore per le diverse tipologie di clientela. Su questo modello abbiamo costruito il nuovo sito web e la guida allo stile di Cariolato Arredamenti.

 

RISULTATI

Il percorso UX, insieme all'azione di rebranding, ci ha portato a definire esperienze di alto valore per il cliente:

  • nel canale digitale, attraverso il sito web e la guida allo stile
  • nel canale fisico, con la campagna drive to store "La primavera in cucina"

 

ESPERIENZA DIGITALE: SITO WEB E GUIDA ALLO STILE

Il nuovo sito web rivoluziona l'immagine precedente, costruendosi interamente intorno al concetto espresso dal claim Finalmente casa.

L'architettura è pensata per permettere agli utenti diversi percorsi di navigazione, a seconda delle loro necessità e dell'avanzamento nel Buyer's Journey. Le soluzioni d'arredo sono raccolte per stili (moderno, nordico, ...), per ambienti (cucina, salotto, ...), per marchio.

La profilazione derivata dalla ricerca e dai Personas ha inoltre permesso di costruire la guida allo stile, uno strumento di grande valore aggiunto per l'utente nelle prime fasi del suo percorso d'acquisto. La guida consiste in un quiz con cui scoprire ispirazioni per la propria casa dei sogni. Mentre l'azienda raccoglie i contatti del cliente potenziale, quest'ultimo riceve, sulla base delle sue risposte, una moodboard e alcune suggestioni sullo stile che meglio rispecchia la sua personalità.

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ESPERIENZA FISICA: CAMPAGNA DRIVE TO STORE "LA PRIMAVERA IN CUCINA"

La Primavera in Cucina è una campagna drive to store attivata nel 2018 e riproposta nel 2019, che si svolge nello showroom Cariolato.

L'idea parte dal concetto di cucina come cuore della casa, uno spazio sociale e creativo che deve proporre soluzioni sempre più personali. Per raccontarne gli strumenti, Cariolato propone una serie di cooking show di grandi chef, che presentano le potenzialità tecnologiche dei prodotti offrendo al contempo dei percorsi di degustazione per gli ospiti. A questo, per il periodo della campagna, si abbina un'offerta speciale su cucine ed elettrodomestici.

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CONCLUSIONI

I risultati ottenuti sono stati fin da subito d'impatto. Il successo dell'azione di rebranding ha permesso all'azienda di riavvicinarsi alla clientela con un'immagine più umana ed empatica.

La filosofia aziendale si è declinata in una tensione alla conoscenza del cliente e dei suoi bisogni molto più forte che in passato, e il team è stato allineato con efficacia al nuovo corso.

Si sono potuti stilare strategie e piani di comunicazione differenziati per mercati e contenuti, arrivando a messaggi personalizzati e di alto valore per le diverse tipologie di clientela.

Tutti questi aspetti hanno permesso la costruzione di un’esperienza online e in negozio coerente con la nuova filosofia aziendale, indipendentemente dalla variazione del canale fruito, fisico o digitale.

 

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