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Crisis Management: definire la propria identità per sopravvivere nel mercato

IL PROBLEMA

In anni recenti, per sopravvivere alla concorrenza delle grandi catene, il nostro cliente si affilia al marchio Trony. Fra il 2017 e il 2018 però, uno dei gruppi a cui Trony aveva affidato la licenza chiude 43 punti vendita in Italia e questo colpisce anche l'immagine del nostro cliente, benché estranea a tutta la faccenda.

 

Spaventato dalle domande dei consumatori sulla possibile chiusura, il nostro cliente si chiede se sia opportuno rimanere legati al brand Trony o se sia preferibile tornare al brand originale. Nel dubbio si presentano con entrambi i marchi (o con marchi diversi a seconda del canale), creando ancora più confusione nella mente del consumatore.

 

OBIETTIVI

L'obiettivo principale è quindi definire la nuova strategia di posizionamento da adottare.

Il primo passo in questo senso è verificare la percezione - da parte dei clienti e dei clienti potenziali: a) del brand Trony rispetto alla concorrenza nazionale e b) del marchio familiare come elemento distintivo rispetto alla concorrenza locale.

Una corretta analisi ha permesso di lavorare anche sugli obiettivi conseguenti:

  • Definire un piano di comunicazione in grado di sostenere il posizionamento dell’azienda e aumentare, qualificandolo, il traffico in negozio;
  • Definire un’esperienza online e in punto vendita che mantenga le promesse della comunicazione e aumenti il valore percepito del servizio;
  • Coinvolgere la squadra e definire un piano condiviso.
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SOLUZIONE

 

RICERCA

Punto di partenza del percorso di crisis management è stata la ricerca sugli utenti.

In una prima fase di safari e shadowing, ci siamo finti avventori dei negozi del nostro cliente e della concorrenza e abbiamo “pedinato” alcuni clienti reali per capire l’esperienza del servizio e i fattori differenzianti.

Abbiamo poi realizzato interviste quantitative sui clienti fuori dai punti vendita, e interviste telefoniche qualitative per rilevare il posizionamento percepito, i fattori differenzianti e i profili dei clienti tipici. Le informazioni sul posizionamento percepito sono state incrociate con i dati emersi dall’attività di brand monitoring.

 

ANALISI E DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO

Con un gruppo di lavoro incaricato dal management aziendale abbiamo analizzato i dati emersi dalla ricerca. Questo ci ha permesso di definire una serie di punti fondamentali:

  • la strategia di posizionamento con il Value Proposition Canvas;
  • le Buyer Personas, per profilare gli utenti tipici e le loro caratteristiche;
  • il Buyer's Journey, nel quale abbiamo identificato i touchpoint, i momenti chiave dell’esperienza, e di conseguenza gli strumenti, le azioni e i contenuti del piano di comunicazione.
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RISULTATI

Grazie alla definizione chiara della Value Proposition, è emersa la volontà di adottare una nuova strategia di posizionamento, abbandonare il brand Trony e investire nel marchio storico, distaccandosi da un'immagine in crisi e ormai rischiosa per rivendicare con orgoglio la propria identità.

La ricerca sugli utenti ha permesso di definire la caratteristiche chiave delle azioni da intraprendere.

Abbiamo costruito una nuova strategia omnicanale che enfatizza l’intreccio tra l’esperienza fisica e digitale, quest'ultima emersa in modo evidente dal Buyer's Journey.

Inoltre, è stato realizzato un piano di comunicazione organizzato secondo un Gantt per obiettivi, azioni, KPI e risorse impiegate.

 

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