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LANTECH: progettare attraverso lo user experience design una comunicazione che parla le diverse lingue dei target

OBIETTIVO

Come strutturare una comunicazione che parli a target molto diversi (settore della Pubblica Amministrazione, delle Telecomunicazioni e dell’Industria e Finanza) partendo da esigenze e modi di pensare diversi? Con particolare riferimento al sito, ai suoi percorsi di navigazione, all’organizzazione dei contenuti, ai messaggi e al linguaggio.

Per capire meglio la problematica del cliente facciamo l’esempio di un importante Gruppo del settore socio sanitario che gestisce case di riposo, ambulatori, centri di riabilitazione ecc. con sedi dislocate in tutto il territorio nazionale e supponiamo che stia cercando un fornitore fidato per la delicata gestione della sicurezza dei dati informatici, proteggendo le informazioni sensibili dei pazienti e che contestualmente gli garantisca una rete efficiente attraverso la quale erogare servizi di assistenza innovativi.
E facciamo poi l’esempio di un’azienda leader nel settore delle telecomunicazioni che vuole difendersi dagli attacchi informatici, garantendo agli utenti la continuità del servizio di navigazione anche in presenza di attacchi distribuiti.

Entrambe queste aziende possiamo semplificare dicendo che hanno bisogno di acquistare un servizio di gestione della sicurezza della propria rete. Tuttavia i problemi e le esigenze da cui partono sono completamente diverse.

SOLUZIONE

Abbiamo proposto all’azienda un percorso di co-design con la partecipazione della direzione, della forza vendita e del team marketing e comunicazione sviluppato in 5 principali step:

  1. Definizione del business con particolare riferimento ai gruppi di clienti e bisogni
  2. Analisi del target attraverso il metodo “Personas” e la costruzione degli archetipi dei clienti
  3. Strutturazione dell’architettura dell’informazione con il metodo Card Sorting
  4. Identificazione della value proposition delle sezioni e dei percorsi di navigazione attraverso il Core&Path template
  5. Identificazione dei contenuti e dello stile della comunicazione attraverso l’analisi del linguaggio dei clienti

1. DEFINIZIONE DEL BUSINESS

Attraverso l’utilizzo del diagramma di Abell, abbiamo identificato il mercato di riferimento, correlando i gruppi di clienti con i bisogni espressi e latenti e con i servizi e le modalità con cui vengono soddisfatti.

 

2. ANALISI DEL TARGET CON I "PERSONAS"

Grazie all’esperienza della forza vendita e alle rilevazioni delle survey del customer care, sono stati identificati alcuni profili di target chiave (archetipi) appartenenti a gruppi di clienti diversi e analizzati obiettivi, motivazioni, comportamenti, approccio, modo di pensare, paure e frustrazioni di ciascuno di essi. (Se ti incuriosisce questa metodologia scarica il template personas)

 

3. ARCHITETTURA DEL SITO E CARD SORTING

Il Card Sorting  è una tecnica che permette di capire come le persone categorizzano i contenuti del sito e che nome danno alle cose, arrivando a definire l’architettura del sito, le porte di accesso alle informazioni per tipologia di target e di bisogno, identificando le etichette di navigazione e i mini copy per le call to action.

4. CORE & PATH: CONTENUTI E PERCORSI DI NAVIGAZIONE

Utilizzando il template Core&Path è stata identificata la value proposition di ogni sezione del sito, incrociando gli obiettivi dell’utente con quelli del business. Sono stati definiti quindi i contenuti core della pagina e le info di supporto, le keywords di accesso alla pagina (identificate attraverso l’analisi seo), la navigazione interna (pagine di ingresso e di uscita) e le CTA a cui collegare gli obiettivi di misurazione del sito.

 

5. ANALISI DEL LINGUAGGIO DEI CLIENTI

Partendo dai Personas e con l’aiuto della squadra commerciale ci si è interrogati su cosa amano i clienti, cosa chiedono, che tipo di domande fanno, quali sono le difficoltà nello spiegare i servizi, quali sono i pregiudizi, perché si vince o si perde una vendita.
Questa analisi ha permesso di individuare gli antidoti ai pregiudizi e le risposte da comunicare nel sito web e negli altri strumenti di comunicazione.

RISULTATI

PER L'UTENTE

 Ricollegandoci all’esempio di partenza, il cliente del settore delle telecomunicazioni, così come il Gruppo socio-sanitario hanno la possibilità di raggiungere il servizio proposto attraverso diversi percorsi di navigazione: partendo dal bisogno (navigazione per servizio), dalle soluzioni per il proprio settore (navigazione per mercato) o dai casi di studio (che incrociano entrambe le variabili: servizio e mercato), sentendo parlare la propria lingua (vengono riportate le domande dei clienti) e ritrovando i propri problemi e le risposte alle proprie domande.

PER IL BUSINESS

La progettazione del sito attraverso lo user experience design ha portato anche risultati in termini di business non solo rispetto all’incremento delle visite al sito (sessioni e visitatori), ma soprattutto in termini di obiettivi specifici: form di richieste di preventivi compilati, telefonate di contatto, iscrizioni alla newsletter e soprattutto il download di casi di studio settoriali e contatti a partire dai casi di studio.

È interessante rilevare come il progetto realizzato per il sito web, ha poi avuto molteplici applicazioni: per le presentazioni di settore, il company profile, le brochure commerciali e il video del servizio di punta, uno storytelling che, con il medesimo approccio user centered, parte da un caso di studio e una problematica tipica per proporre la soluzione.