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Allineare l'immagine aziendale a un nuovo posizionamento strategico: rebranding per Miotti

IL CAMBIO DI POSIZIONAMENTO

L'azienda dispone di figure professionali interne di alto profilo, capaci di selezionare prodotti all’avanguardia e di offrire consulenza per lo sviluppo di prodotto, anche grazie a un proprio laboratorio di ricerca e sviluppo. Perciò, in una fase di forte crescita, decide di abbandonare alcuni mercati "datati" e concentrarsi su mercati altamente innovativi.

Il cambio di posizionamento strategico necessita però di un'adeguata brand awareness di supporto, attraverso la quale trasmettere un’immagine d’impresa innovativa e capace di supportare il cliente nell’evoluzione del business.

 

OBIETTIVI

Gli obiettivi dell'azione di rebranding sono:

  • dotare l’azienda di un’immagine che esprima il nuovo posizionamento strategico
  • identificare i vantaggi competitivi e costruire una loro comunicazione efficace.

Punto essenziale della nuova comunicazione è identificare e utilizzare linguaggi e terminologie affini alla lingua del cliente.

Inoltre, la nuova immagine deve essere un'immagine coordinata per il sito web e per il nuovo stand fieristico, tramite il quale affermare il nuovo posizionamento e lanciare un messaggio chiaro nel mercato.

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SOLUZIONE

 

DEFINIZIONE DEL BUSINESS E DELL'IMMAGINE AZIENDALE

Attraverso il Diagramma di Abell, il team dell’azienda si allinea sulla clientela strategica a cui puntare, identificando gruppi di clienti, bisogni e relativi market benefit.

Il nuovo posizionamento strategico viene tradotto in una nuova mission e una nuova vision, che esprimono la volontà di puntare ai settori più innovativi nell'ambito dei motori elettrici. 

La Vision

Vogliamo comprendere e sostenere il progresso del settore delle macchine elettriche ed essere il partner tecnologico di chi fa innovazione

Il cuore del messaggio viene sintetizzato con efficacia nel nuovo payoff "Electric Evolution".

 

RICERCA SUGLI UTENTI: BUYER PERSONAS E NUOVO PIANO DI COMUNICAZIONE

Le interviste ai clienti vengono realizzate per verificare i vantaggi competitivi espressi dall’azienda, approfondire i bisogni e il linguaggio dei clienti. Sulla base delle interviste vengono costruiti i Personas per la profilazione dei target e dei messaggi.

Dall’analisi delle interviste emergono anche desideri, domande e pregiudizi, che vengono utilizzati per strutturare i contenuti del sito web, del company profile e della letteratura di prodotto.

Viene quindi messo a punto un piano di comunicazione cross-mediale per dotare l’azienda di:

  • una nuova immagine coordinata che esprima un posizionamento molto più elevato che in passato
  • un sito web responsive e multi-lingua
  • uno stand fieristico di grande impatto visivo
  • una presenza forte del brand in tutta la comunicazione al cliente
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LA NUOVA IMMAGINE COORDINATA

 

ESPERIENZA DIGITALE: IL SITO WEB

Per il sito web si è deciso di puntare su uno stile dal forte impatto visivo, con un approccio maggiormente B2C. Il settore è fortemente industriale e in genere utilizza disegni tecnici e icone; per differenziare Miotti, abbiamo puntato su un'immagine ardita rispetto al settore, realizzando un servizio fotografico “creativo”, con foto di grandi dimensioni e dal taglio emozionale.

Per realizzare l'architettura e i percorsi di navigazione ci siamo ispirati alla ricerca. Dalle interviste è emerso cosa i clienti vogliono trovare sul sito (bisogni, desideri, frustrazioni) e puntato su un catalogo prodotti ampio e dettagliato. Anche i servizi offerti, come co-design, laboratorio prove, assistenza tecnica, sono più in evidenza rispetto al passato.

Inoltre, i dati raccolti dal sito (analytics) arricchiscono la ricerca, dandoci nuovi feedback e orientamento su elementi come prodotti di maggiore interesse, mercati in espansione ecc.

 

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ESPERIENZA FISICA: IL NUOVO STAND FIERISTICO

La progettazione dello stand nasce da uno spazio di 48 mq da arredare a partire da una fornitura di arredi limitata dalle possibilità della modalità del pre-allestito. La sfida è stata realizzare un allestimento dalla forte brand identity pur avendo opzioni di personalizzazione limitata.

Nelle fiere di settori molto tecnici, è comune porre grande attenzione al prodotto e poca al brand. Tuttavia, la ricerca sugli utenti ci dice due cose:

  • La fiera non è il luogo per comprare, ma per stringere relazioni, per ispirarsi, per capire dove si sta muovendo il mercato, per portare a casa spunti e novità
  • Spesso risulta difficile notare elementi di differenziazione tra gli stand

Per questo motivo era necessario progettare uno stand accogliente, piacevole e confortevole, e che al contempo offrisse un’esperienza completa. Il progetto si è basato su 3 capisaldi:

  1. Un’identità di marca distintiva, per permettere al visitatore di interiorizzare i vantaggi del fornitore e non solo quelli dei prodotti.
  2. Uno spazio espositivo accogliente e inclusivo: il cuore dello stand è destinato alle relazioni ed è inoltre presente un bancone con sgabelli per potersi rilassare con un aperitivo. Lo spazio è luminoso e piacevole, e permette di muoversi liberamente.
  3. Un’esperienza memorabile: la presenza di personale esperto e non solo di hostess è l’elemento chiave per creare un percorso espositivo di valore, che permette di assimilare le informazioni nei giusti tempi e lascia il ricordo di un’esperienza gratificante.
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RISULTATI

 

L'azione di rebranding ha permesso a Miotti di ottenere forti risultati.

Anzitutto, mutuando alcune tecniche di una comunicazione più tipicamente B2C ed esponendo maggiormente il brand, aumenta notevolmente la brand awareness nella percezione sia dei clienti che dei competitor.

L'accresciuta brand awarness e il nuovo sito web responsive producono un incremento dei lead provenienti dal sito del 60%.

Per quanto riguarda il B2B, grazie al nuovo posizionamento strategico altamente innovativo e propositivo, l'azienda diviene distributore esclusivo del marchio Huber&Suner per il settore Coil Winding e acquisisce anche il mercato tedesco.

A due anni dal rebranding, l’azienda può contare un aumento del 30% del fatturato.

 

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