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TACO Italia: la progettazione di un’esperienza fieristica distintiva centrata sul visitatore

OBIETTIVO

L’azienda partecipa a tutte le edizioni di MCE, un’importante fiera di settore internazionale che si svolge a Milano ogni due anni; pur avendo una lunga storia ed esperienza, a causa della recente acquisizione da parte del gruppo statunitense, si presenta in Europa con un marchio poco conosciuto e ha la necessità di posizionarsi in modo forte sul mercato, differenziandosi dai competitors in termini di esperienza fieristica.

SOLUZIONE

Abbiamo proposto all’azienda di affrontare la progettazione dell’esperienza fieristica secondo un punto di vista innovativo, centrando l’esperienza sull’utente e partendo dalla ricerca dei bisogni del target quando va ad una fiera di settore. Il percorso proposto si è sviluppato in 3 macro fasi:

  1. La ricerca sugli utenti: osservazione e interviste
  2. La definizione della value proposition dell’esperienza fieristica attraverso il VPC
  3. Disegnare l’esperienza fieristica: dalla journey map alla progettazione dello stand

 

1. LA RICERCA: OSSERVAZIONE E INTERVISTE

La fase di user research si è sviluppata in due fasi:

Shadowing: si tratta di una tecnica di osservazione del comportamento dell’utente a target all’interno dell’esperienza da ridisegnare senza interagire con i soggetti osservati. Abbiamo quindi “spiato” alcuni visitatori durante una visita ad una fiera di settore per capire secondo quali strategie si muovono e interagiscono con il contesto, che cosa attrae la loro attenzione, che cosa li spinge a fermarsi ad uno stand, cosa li dissuade a rimanere, con quali touchpoint interagiscono, da cosa sono infastiditi ecc. Questa parte della ricerca è stata molto utile per individuare gli errori più classici di progettazione di uno stand e per rendersi conto di quanto poco lineare sia il percorso del visitatore che durante il suo viaggio all’interno dell’esperienza fieristica può essere continuamente sollecitato, distratto o infastidito da alcuni dettagli che lo dissuadono dal concludere positivamente una visita.

Interviste qualitative con gli utenti: abbiamo condotto delle interviste esplorative a persone appartenenti a tre gruppi di visitatori di particolare interesse per l’azienda - i grossisti, gli installatori e gli agenti - per capire quali sono i loro bisogni, desideri e frustrazioni quando compiono un’esperienza fieristica. Le interviste sono state una vera e propria miniera di informazioni per capire prima di tutto cosa muove queste persone a decidere di andare a MCE e poi cosa è davvero rilevante all’interno dell’esperienza e differenziante tra le diverse opportunità proposte dagli stand, cosa rimane nella memoria, quali sono i momenti chiave della curva esperienziale e molto altro ancora.

 

2. IL VALUE PROPOSITION CANVAS: INCROCIARE LA RICERCA CON GLI OBIETTIVI

Raccolte e analizzate, le interviste agli utenti sono state presentate al gruppo di lavoro aziendale, composto dalla direzione, dai rappresentanti della forza vendita, dal marketing e dal customer care.
Quanto emerso è stato incrociato con gli obiettivi aziendali inerenti la fiera, raccolti attraverso un’intervista all’organizzazione. Lo strumento utilizzato è il value proposition canvas che ha permesso, attraverso l’intersezione degli obiettivi degli utenti emersi dalla ricerca con quelli dell’azienda, di definire la value proposition dell’esperienza fieristica di Taco Italia.

3. DALLA JOURNEY MAP AL PROGETTO DELLO STAND

L’opportunità offerta dalla rappresentazione dell’esperienza fieristica attraverso la Journey Map è quella di disegnare il viaggio completo che il visitatore compie da quando viene a conoscenza dell’evento al post-fiera, non limitandosi alla fasi centrali dell’esperienza allo stand.

 

Dalle interviste agli utenti infatti emerge che il momento della visita è solo un pezzo dell’esperienza, che si compone di altri momenti cruciali, come quello in cui l'utente decide se vale o meno la pena recarsi in fiera oppure quando, successivamente alla visita, decide se mettersi in contatto con le aziende visitate. La curva dell’esperienza mostra un andamento altalenante delle emozioni del visitatore, dove i picchi negativi, non legati alle fasi di norma ritenute cruciali, possono compromettere l’intero ricordo dell’esperienza.

L’output della journey è un elenco completo e organizzato cronologicamente di tutte le attività da realizzare per rispondere, in ogni fase del viaggio, ai bisogni degli utenti.

Un focus è stato quindi realizzato sul progetto dello stand, identificando la value proposition di ogni area, in modo che ogni ambiente dello stand risponda ad esigenze specifiche dell’utente, distinguendo l’esperienza Taco da quella di tutti gli altri stand.

RISULTATI

Il percorso ha permesso di:

  • definire una value proposition chiara e distintiva dell’esperienza fieristica grazie all’incrocio degli obiettivi aziendali con i bisogni emersi dalla ricerca sugli utenti
  • definire le azioni chiave da realizzare, considerando l’intera esperienza fieristica e trasformando in opportunità di business fasi che negli anni precedenti erano state scarsamente considerate (la fase pre e post fieristica)
  • evidenziare opportunità provenienti da uno dei target intervistati (gli agenti) fino a quel momento considerato più come cliente che come business partner
  • differenziarsi dai competitors grazie ad un’esperienza costruita intorno alle esigenze degli utenti
  • allineare il team e focalizzarlo verso un obiettivo comune durante le frenetiche attività dell’organizzazione di una fiera.